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Storytelling efficace: la corretta struttura per trasmettere il tuo messaggio

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Il concetto di “storytelling” è abusato quando si parla di comunicazione online. Tutti vogliono raccontare una storia, spesso autobiografica, pensando che sia il modo migliore per trasmettere informazioni.

Lo storytelling può aumentare sensibilmente vendite ed engagement se è efficace. Ed è efficace quando ha una struttura precisa, in linea con ciò che interessa realmente al lettore.

L’approccio precedente allo storytelling

In un mondo che si muove velocemente come quello che viviamo oggi, è facile restare ancorati ad approcci comunicativi antiquati. Lo storytelling non è esente da questo problema.

Il primo concetto da eradicare è che ogni messaggio affrontato attraverso lo storytelling debba essere strutturato come “il viaggio dell’eroe”. Questa struttura narrativa tipica del mito è stata acquisita dai prodotti di intrattenimento moderni (film e romanzi) e da comunicatori che pensano di dover sempre raccontare un epico viaggio verso il successo. Un esempio sempre divertente da rivedere? I vari spot dell’Amaro Montenegro su anfore da recuperare e amici da salvare.

Il secondo approccio non più attuale è quello che parte sempre dal problema. È vero, molto spesso la struttura problema-soluzione ben si adatta alle dinamiche del percorso di acquisto del cliente tipo. Allora perché evitarla? Perché non sempre vediamo una necessità come un problema da risolvere o un ostacolo da superare. Prima di impostare un messaggio secondo questa struttura dobbiamo chiederci se non rischiamo più che altro di suscitare un atteggiamento di “opposizione” invece che di “valutazione”.

Una struttura efficace

Una struttura efficace e attuale per applicare lo stortytelling ai tuoi messaggi è un framework in tre punti detto Metodo ABT (and-but-therefore). Lo scopo di questa struttura è inglobale il duo problema-soluzione in un messaggio che mette al centro il cliente e i suoi desideri invece dei problemi che deve risolvere.

Il primo punto, identificato da AND, crea una connessione con il pubblico e mostra che conosci bene i suoi bisogni. Invece che concentrarti sul problema, in questo primo blocco parlerai di ciò che la persona vuole E perché è importante.

Il secondo punto, o BUT, fa emergere il problema. Le persone a cui ti rivolgi sono completamente d’accordo con quanto detto nel blocco precedente: hanno dei desideri da realizzare e ritengono che siano importanti per motivi precisi. MA non riescono a realizzarli perché qualcosa li ostacola.

L’ultimo punto, detto THEREFORE, propone la soluzione al problema. Questa soluzione, che è il tuo prodotto o servizio, deve rimuovere l’ostacolo fatto emergere prima e permettere alle persone di soddisfare i desideri che hai identificato. PERCIÒ diventa ciò che offri al termine del tuo messaggio! Idealmente, dovresti strutturare questa parte per indicare la soluzione e in che modo ottenerla.

Il Metodo ABT in pratica

Facciamo un esempio pratico di questo framework:

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Questo esempio veloce mostra i tre punti che abbiamo esaminato. Mette al primo posto il cliente ma non parte dai suoi problemi bensì da ciò che vuole ottenere; identifica l’ostacolo e dà le informazioni necessarie sia sulla soluzione sia sull’azione da compiere.

Lo storytelling è ancora un modo efficace per migliorare le performance dei contenuti. Metti alla prova il Metodo ABT e noterai un aumento dei risultati della tua comunicazione!

Al prossimo articolo.

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