Dal 2 agosto 2026 sono applicabili le regole di trasparenza previste dall’articolo 50 dell’AI Act.
Aziende, freelance e agenzie devono quindi capire quando informare gli utenti che stanno interagendo con un sistema di intelligenza artificiale o guardando un contenuto generato o modificato con l’AI.
Questo non significa inserire la scritta “creato con l’AI” su qualsiasi testo o immagine. Gli obblighi cambiano in base al contenuto, al modo in cui viene utilizzato e al ruolo dell’azienda.
AI Act e marketing: cosa cambia davvero dal 2 agosto 2026?
L’AI Act distingue principalmente tra chi sviluppa e commercializza un sistema, definito fornitore, e chi lo utilizza professionalmente, definito deployer o utilizzatore. Una PMI che usa un generatore di immagini o integra un chatbot nel proprio sito è generalmente un deployer. Se sviluppa il sistema o lo distribuisce con il proprio marchio, potrebbe invece assumere il ruolo di fornitore.
Per chi si occupa di marketing, gli ambiti da controllare sono soprattutto tre:
- chatbot e assistenti virtuali;
- immagini, audio e video realistici;
- testi su argomenti di interesse pubblico.
Non tutte le attività di marketing rientrano automaticamente negli obblighi di etichettatura.
I chatbot devono dichiarare che utilizzano l’intelligenza artificiale?
Chi interagisce con un chatbot deve essere informato chiaramente che sta comunicando con un sistema di intelligenza artificiale, salvo i casi in cui ciò risulti già evidente. L’informazione deve comparire dall’inizio della prima interazione ed essere comprensibile e accessibile.
Un messaggio adeguato potrebbe essere:
Ciao, sono l’assistente virtuale basato sull’intelligenza artificiale di Nome Azienda.
È invece rischioso presentare il chatbot come “Giulia del servizio clienti”, con fotografia realistica e tono umano, senza spiegare che le risposte vengono prodotte da un sistema AI.
Se utilizzi un servizio esterno, verifica che il fornitore abbia già previsto l’avviso. Se il chatbot è personalizzato con il tuo marchio, controlla anche contratti, configurazione e responsabilità.
Le immagini generate con l’AI devono sempre essere etichettate?
Non tutte le immagini create con l’intelligenza artificiale richiedono una dichiarazione visibile. L’obbligo per chi pubblica il contenuto riguarda soprattutto i deepfake, cioè immagini, audio o video che possono sembrare rappresentazioni autentiche di persone, luoghi, oggetti o avvenimenti reali.
Per esempio, è opportuno segnalare:
- il video realistico di una persona che pronuncia frasi mai dette;
- la fotografia di un appartamento realmente vuoto arredato artificialmente;
- la dimostrazione di un prodotto modificata per mostrare prestazioni non riprese dal vivo;
- una falsa testimonianza costruita con volto e voce sintetici.
Una dicitura semplice può essere “Immagine modificata con AI” oppure “Video generato con intelligenza artificiale”. La dichiarazione deve essere percepibile già alla prima esposizione e non nascosta in una pagina secondaria.
Una grafica astratta, un’illustrazione chiaramente fantastica o un elemento decorativo che non pretende di documentare la realtà non è automaticamente un deepfake.
Bisogna dichiarare che un articolo è stato scritto con l’AI?
L’AI Act non impone di etichettare ogni descrizione prodotto, newsletter o post social realizzato con l’aiuto di ChatGPT. L’obbligo riguarda i testi generati o manipolati dall’AI, pubblicati per informare il pubblico su questioni di interesse pubblico e privi di una revisione umana o di un controllo editoriale effettivo.
Tra gli argomenti di interesse pubblico possono rientrare politica, salute, sicurezza, ambiente, economia, finanza, diritti e sviluppi scientifici o culturali rilevanti per il dibattito pubblico.
Un articolo sulle nuove agevolazioni fiscali pubblicato automaticamente senza verifica potrebbe quindi richiedere un’etichetta. Se invece una persona competente controlla i dati, verifica le fonti, modifica il testo e si assume la responsabilità editoriale, l’obbligo specifico può non applicarsi.
Correggere soltanto grammatica e punteggiatura non è sufficiente: la Commissione richiede una valutazione sostanziale del contenuto e delle fonti.
Come adeguare concretamente le attività di marketing
Per prima cosa, prepara un elenco degli strumenti AI utilizzati dall’azienda: chatbot, generatori di immagini, piattaforme video, sistemi di automazione e strumenti di scrittura.
Per ciascuno chiediti:
- l’utente sta parlando direttamente con un sistema AI?
- il contenuto potrebbe essere scambiato per una registrazione autentica?
- il testo riguarda un tema di interesse pubblico?
- è prevista una vera revisione umana?
- chi approva e si assume la responsabilità della pubblicazione?
Conserva inoltre una procedura interna che indichi chi genera, controlla e autorizza i contenuti. L’AI Act prevede già dal 2 febbraio 2025 anche un obbligo di adottare misure adeguate per garantire un sufficiente livello di alfabetizzazione sull’AI alle persone che utilizzano questi sistemi per conto dell’organizzazione.
Gli errori più frequenti da evitare
Il primo errore è pensare che basti aggiungere “creato con AI” in fondo a qualsiasi pagina. Un’etichetta generica non risolve una gestione poco trasparente e, in molti casi, non è neppure necessaria.
Altri errori comuni sono:
- nascondere l’identità artificiale di un chatbot;
- creare testimonianze o portavoce virtuali che sembrano persone reali;
- pubblicare articoli delicati senza controllo delle fonti;
- considerare una semplice correzione grammaticale come revisione editoriale;
- affidarsi soltanto alle etichette automatiche della piattaforma;
- non documentare chi approva i contenuti.
Le sanzioni previste per le violazioni dell’AI Act possono arrivare, nei casi applicabili, fino a 15 milioni di euro o al 3% del fatturato mondiale annuo. Il regolamento prevede comunque criteri di proporzionalità per PMI e imprese di medie dimensioni.
Domande frequenti sull’AI Act e il marketing
Devo scrivere “generato con AI” su tutte le immagini social?
No. L’obbligo visibile riguarda soprattutto i contenuti qualificabili come deepfake, capaci cioè di apparire autentici o veritieri. Una semplice illustrazione decorativa non richiede automaticamente la stessa etichetta. È comunque consigliabile dichiarare la modifica quando un’immagine sintetica potrebbe influenzare la percezione di un prodotto, di un luogo o di una persona.
Posso continuare a usare ChatGPT per scrivere articoli?
Sì. L’AI Act non vieta l’utilizzo di strumenti generativi per preparare testi. Occorre però introdurre una revisione umana reale, soprattutto quando si trattano normative, salute, finanza, sicurezza o altri argomenti di interesse pubblico. La persona responsabile deve controllare fatti, fonti, completezza e possibili errori, non soltanto migliorare lo stile.
Un chatbot di assistenza deve sempre presentarsi come AI?
Deve informare l’utente quando l’interazione con il sistema AI non è già evidente. La soluzione più prudente consiste nel mostrare un messaggio chiaro all’apertura della conversazione, specificando che le risposte sono fornite da un assistente virtuale basato sull’intelligenza artificiale. L’avviso non dovrebbe essere nascosto soltanto nell’informativa privacy.
Le immagini create prima del 2 agosto 2026 devono essere etichettate?
I contenuti generati prima del 2 agosto 2026 non devono essere etichettati retroattivamente in base all’articolo 50. La Commissione incoraggia comunque una dichiarazione volontaria quando sia possibile e utile per evitare che un contenuto sintetico venga scambiato per autentico.
Le icone ufficiali dell’Unione Europea sono obbligatorie?
No. Le icone predisposte dall’Unione Europea sono facoltative, mentre l’obbligo di informare chiaramente il pubblico, quando applicabile, resta vincolante. L’utilizzo dell’icona non garantisce da solo la conformità: posizione, visibilità, accessibilità e chiarezza della dichiarazione devono essere valutate nel contesto concreto.
Trasparenza prima dell’automazione
L’AI Act non impedisce alle aziende di utilizzare chatbot, generatori di immagini o strumenti di scrittura. Chiede però di evitare che le persone vengano ingannate sulla natura di un’interazione o sull’autenticità di un contenuto.
Per adeguarsi conviene partire da una mappatura degli strumenti, introdurre controlli umani e stabilire regole chiare per etichette e approvazioni.
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Questo articolo ha finalità informative e non sostituisce una consulenza legale sul caso specifico.
