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Influencer marketing: è davvero una strategia efficace? – Guida 2022

Che cos’è l’influencer marketing? Può essere un investimento utile per il tuo business?

L’influencer marketing, insieme al livestream shopping, è una nuova tipologia di marketing digitale che nasce dalla collaborazione fra un brand e un influencer, ovvero una persona che utilizza i social media per interagire con un pubblico di utenti affezionati.

La diffusione di questa strategia di marketing è esponenziale e in costante crescita. Questo perché, attualmente, stiamo assistendo a un graduale superamento sia dei media canonici sia delle tecniche di vendita tradizionali.

In poche parole, da un lato abbiamo i social media che, di giorno in giorno, tolgono potere ai media più datati come radio e televisione; dall’altro abbiamo gli influencer che, per la loro capacità di fidelizzare un determinato pubblico, stanno soppiantando le strategie promozionali più attempate.

Sei scettico nei confronti degli influencer e del loro lavoro? Sì? 

Eppure, se sei proprietario di un’attività in crescita, non puoi non conoscere la strategia di marketing che li vede coinvolti in prima persona! 

Continua a leggere! Alla fine di questo articolo, avrai una risposta chiara e concisa alle seguenti domande:

  • Influencer marketing: cos’è? Come si utilizza?
  • Chi sono gli influencer? Come funziona il loro lavoro?
  • Come collaborare con un influencer?
  • L’influencer marketing rappresenta una buona strategia per il tuo business?

Pronto? Iniziamo!

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Influencer marketing: cos’è? Significato del termine e dati utili

Come anticipato, l’influencer marketing è una strategia di vendita online nata con lo sviluppo dei moderni social network, come Facebook, Instagram, Twitter, TikTok e Youtube.

L’influencer marketing presuppone un legame lavorativo – occasionale o continuativo – fra un brand e un influencer, ovvero una persona che, nel tempo, ha costruito una community di fan attivi su uno o più social network. L’influencer, sotto compenso del brand, si impegna a “influenzare” il suo pubblico sottoponendo alla sua attenzione un prodotto o un servizio che l’azienda vuole promuovere.

Ovviamente, gli obiettivi dell’influencer marketing non si limitano alla sola vendita di beni: un influencer può rendersi promotore di un evento, o invitare i suoi follower a seguire e a conoscere un determinato brand.

Il successo del marketing di influenza a livello globale è indiscutibile. Secondo i dati raccolti da Influencer Marketing Hub:

  • il mercato dell’influencer marketing è passato da 1,7 miliardi di dollari nel 2016 a 9,7 miliardi nel 2020;
  • nel 2021, invece, è salito a 13,8 miliardi di dollari;
  • le aziende legate all’influencer marketing sono cresciute del 26% nel 2021, raggiungendo quota 18.900 in tutto il mondo;
  • nel 2022 si prevede che i marchi aumenteranno i loro budget per l’influencer marketing.

Influencer marketing e brand: facciamo un tuffo nel passato!

Sei stupito da questi numeri? Ti stai chiedendo come sia possibile che le persone si lascino influenzare così tanto dai personaggi del web?

Eppure, se ci pensi, l’influencer marketing esiste da quando esistono i mezzi di comunicazione di massa!

Attori, cantanti, comici, sportivi e personaggi pubblici si sono sempre prestati alle campagne pubblicitarie di brand che volevano raggiungere e conquistare un determinato pubblico.

Un esempio celebre? Sicuramente la collaborazione fra Marilyn Monroe e Coca Cola!

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I millennials nostalgici, invece, ricorderanno le esilaranti pubblicità della Yomo che vedevano Aldo, Giovanni e Giacomo nei panni di bambinoni un po’ troppo cresciuti.

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In sintesi, VIP e brand lavorano a stretto contatto da sempre. Gli influencer non sono altro che i VIP del web, per questo il marketing di influenza non è altro che l’evoluzione della pubblicità che conosciamo da sempre e che abbiamo assorbito nel corso dei decenni.

Ma perché le aziende desiderano così tanto ingaggiare VIP e influencer per promuovere i loro prodotti?

Semplice: alla base del successo di queste operazioni di marketing vi è la fiducia che l’utente ha nei confronti del personaggio pubblico coinvolto.

In poche parole, lo yogurt della Yomo non è molto diverso da tanti altri yogurt presenti in commercio. Ma se a promuoverlo sono gli amatissimi Aldo, Giovanni e Giacomo, che dicono di trovarlo buonissimo e ricco di gustosi pezzi di frutta, ecco che nel pubblico scatta il senso di fiducia anche nei confronti del brand.

A questo punto, è bene sottolineare un concetto fondamentale: l’influencer marketing ha sì attinto dalla pubblicità tradizionale e dalle sue dinamiche, facendo leva sul senso di fiducia dell’utente, ma l’ha anche superata in termini di efficacia e di coinvolgimento emotivo nei confronti del target di riferimento.

Come è stato possibile? Vediamolo nel prossimo paragrafo!

Chi sono gli influencer? 

Per capire il successo degli influencer, devi prima conoscerli e comprendere il loro lavoro.

Come anticipato, un influencer è una persona che, nel corso di un tempo variabile, ha costruito una community di utenti fidelizzati su uno o più social network. Per fare questo, l’influencer produce contenuti – post, video, storie, reel, articoli – che generano interazioni e interesse nei suoi follower.

Nella maggior parte dei casi, un influencer si pone come una persona esperta di un determinato argomento. Dunque, esistono centinaia di influencer per ogni settore: divertimento, sport, cucina, finanza, musica, attualità, editoria, arte, artigianato e via discorrendo.

Più un influencer è specializzato e capace di comunicare contenuti di valore al suo pubblico, più il suo pubblico sarà fidelizzato e attento a non perdersi nemmeno un post o un aggiornamento.

Per raggiungere buoni risultati, un influencer:

  • costruisce un piano editoriale strutturato, in modo da avere “appuntamenti” fissi con il suo pubblico. Ad esempio, un influencer che si occupa di cucina potrebbe pubblicare una nuova ricetta ogni mercoledì alle 12 tramite un reel;
  • si rende riconoscibile e identificabile: un tono di voce peculiare, una veste grafica di impatto, una gestualità o una battuta ricorrente;
  • interagisce positivamente con i suoi follower, rendendoli partecipi della sua vita e invitandoli a condividere idee e pensieri.

Quando un influencer stringe una collaborazione con un brand, integrerà il racconto o l’opinione sul prodotto da sponsorizzare nella sua scaletta di contenuti. Ciò deve avvenire in maniera sottile e deve essere in linea con quello di cui si occupa normalmente l’influencer.

Alcuni influencer non applicano strategie particolari, ma raggiungono comunque un gran numero di utenti grazie alla loro simpatia o alla loro capacità di essere relatable: più il pubblico si identifica con l’influencer, più quest’ultimo riesce a costruire una comunità forte.

Influencer marketing vs marketing tradizionale: chi vince?

Cominci a comprendere le potenzialità dell’influencer marketing e la sua superiorità rispetto all’advertising tradizionale?

Molti influencer, a differenza delle celebrità, vengono percepiti come “persone comuni” e costruiscono una community da zero, giorno dopo giorno: il legame emotivo che si instaura fra l’influencer e il suo pubblico è autentico e basato su un’esperienza collettiva di condivisione e rispetto reciproco.

Per questo, quando l’influencer propone una sponsorizzazione in linea con i suoi contenuti, questa viene percepita dal suo pubblico in maniera positiva: i follower si fidano dell’opinione del personaggio su un prodotto e sono più inclini ad acquistarlo.

Al contrario, nella pubblicità tradizionale non esiste un vero rapporto di comunicazione diretta fra la celebrità e il suo pubblico. Inoltre, nella maggior parte dei casi, il personaggio pubblico presta il suo volto al brand senza essere un vero esperto del prodotto sponsorizzato.

Prova a pensarci: ti fideresti di più a comprare uno smartphone da Francesco Totti o da Salvatore Aranzulla?

Tipi di influencer

Se pensi che l’influencer tipo sia Chiara Ferragni, ti sbagli di grosso!

I social media pullulano di influencer di tutti i generi, specializzati in molteplici argomenti. Inoltre, si distinguono fra di loro per numero di follower, stile comunicativo, personalità e tanto altro.

Vediamo insieme le due classificazioni più comuni.

I 10 archetipi di influencer secondo Traackr

Traack, piattaforma statunitense specializzata in influencer marketing, individua 10 archetipi di influencer:

  • la celebrità, personaggio con un pubblico vasto;
  • l’autorità, influencer rinomato e rispettato nel suo settore;
  • il socializzatore, personalità che crea connessioni e relazioni fra gli utenti;
  • il guru, persona che investe molto sul personal branding;
  • l’analista, comunicatore specializzato in dati scientifici e oggettivi;
  • l’attivista, influencer che si occupa di temi sociali;
  • l’esperto, personaggio altamente specializzato in un determinato settore;
  • l’insider, influencer molto vicini a determinati brand;
  • il polemico, personaggio che crea discussioni nella sua community;
  • il giornalista, comunicatore di news e attualità.

Nano, micro, macro, mega influencer

Inoltre, gli influencer possono essere classificati a seconda delle dimensioni delle loro community. I dati sono indicativi e prendono come riferimento il social network Instagram.

  • nano influencer: 1.000 – 10.000 follower. Si tratta di influencer che occupano una nicchia ben definita: spesso sono altamente specializzati su un determinato argomento e detengono un tasso di engagement (ossia coinvolgimento degli utenti) molto alto.
  • micro influencer: 10.000 – 100.000 follower. Anche i micro influencer presentano un tasso di specializzazione ed engagement alto: le interazioni con la community sono ancora sostenibili e frequenti.
  • mid-tier influencer: 100.000 – 300.000 follower. Possono avere alle spalle un team o un’agenzia in grado di supportare le loro attività.
  • macro influencer: 300.000 – 1.000.000 follower. Sono personalità affermate nel loro settore che necessitano di un supporto per la gestione della loro comunicazione.
  • mega influencer: 1.000.000 follower in su. Si tratta di personalità del web diventate molto famose o di celebrità come attori, sportivi, calciatori. Hanno sicuramente un team strutturato che gestisce la loro presenza online.

Come valutare la credibilità di un influencer?

Come per tutti i lavori, esistono persone più o meno professionali e qualificate

Quello dell’influencer è un mestiere nuovo, per questo molti salgono sulla ruota del carro sperando di portare a casa guadagni facili e utilizzando mezzi poco leciti.

Dunque, come distinguere un influencer serio da uno improvvisato?

Guarda il numero di follower!

Se non ha almeno un milione di follower, non è un influencer serio!

…ci sei cascato?

Ovviamente, non è così: la dimensione della community non è un parametro da prendere in considerazione per valutare la validità di un influencer.

Al contrario: può capitare che un influencer, per fare bella figura, acquisti follower fasulli per gonfiare i numeri del suo profilo.

Questa pratica, oltre ad essere immorale, è vietata dal regolamento dei social network e punita severamente. Per fortuna, i follower finti sono facilmente riconoscibili: spesso hanno nickname standardizzati, nessuna foto profilo e nessun seguace.

Inoltre, se hai prestato attenzione a quanto letto in precedenza, avrai intuito che nano e micro influencer prospettano molte più possibilità di guadagno rispetto ad influencer maggiori: un pubblico ristretto e fidelizzato ha molte più probabilità di convertire rispetto al pubblico generalista di un mega influencer.

La rivalsa degli influencer di piccole dimensioni è certificata dall’Osservatorio Nazionale Influencer Marketing (ONIM): come riportato da Digital For Business, il 59,7% dei marketer italiani lavora con figure sotto i 30mila follower, mentre il 13,7% si affida a profili tra i 50mila e 100mila follower.

Studia come e quanto interagisce con gli utenti

L’influencer risponde ai suoi utenti sotto ogni post? Pone sondaggi e box domande nelle sue storie di Instagram? Come si pone con il suo pubblico?

Studiare il suo comportamento ti darà un’idea del grado di engagement e fidelizzazione della sua community.

Analizza le sue collaborazioni passate

Con quali brand ha collaborato in precedenza? Sono in linea con i suoi contenuti, i suoi valori o il suo stile di vita?

Analizzare le collaborazioni dell’influencer ti aiuterà a comprendere il suo livello di coerenza e di affidabilità. 

Tieni d’occhio il suo piano editoriale

Quanto è presente sui social network? Utilizza un social network particolare? Ha un piano editoriale costante?

Anche queste domande ti aiuteranno a capire quanto l’influencer stia prendendo sul serio il suo lavoro.

Influencer marketing: è tutto oro quel che luccica?

Ma quindi, l’influencer marketing è la terra promessa dei guadagni e delle vendite online?

Come sempre, dipende!

Costruire una strategia di influencer marketing richiede tempo, studio e analisi, sia da parte del brand sia da parte dell’influencer stesso.

Se la collaborazione viene stretta frettolosamente, senza valutare le possibili reazioni del pubblico e le reali affinità fra brand e influencer, gli scivoloni sono dietro l’angolo!

Infatti, molti influencer propongono al loro pubblico collaborazioni non in linea con il loro settore di riferimento, valori o identità. 

Se, per esempio, un influencer che si occupa di cucina cominciasse a proporre sponsorizzazioni su prodotti di bellezza o su device tecnologici, quali sarebbero i risultati?

Ovviamente, senso di fastidio e sfiducia nella community. Se un utente segue un profilo di cucina, si aspetta di trovare sul proprio feed contenuti riguardanti quell’argomento. Quando il profilo inizia ad occuparsi di altro, ecco che si infrange la “promessa” fra influencer e follower.

Inoltre, non è raro che un solo brand ingaggi più influencer – anche mid-tier e macro – per sponsorizzare un prodotto o servizio. Risultato? Quel brand compare indiscriminatamente su moltissimi profili e genera un vero e proprio effetto boomerang: gli utenti rivedono più volte lo stesso articolo pubblicizzato da influencer diversi e sviluppano insofferenza sia verso il brand sia verso il content creator.

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In sintesi: una buona attività di scouting e profilazione aiuterà sia il brand sia l’influencer ad evitare clamorosi buchi nell’acqua!

Collaborazioni con influencer: come collaborare con un influencer nella maniera corretta?

Dunque, come evitare figuracce e assicurarsi collaborazioni redditizie?

Vediamolo insieme!

Analizza il tuo business, la tua buyer persona e il tuo tone of voice

Prima di intraprendere qualunque attività di marketing, risulta necessario operare una profonda analisi del tuo business, del tuo target di riferimento e dello stile comunicativo che vuoi ottenere.

In particolare, concentrati sulla tua buyer persona: quali social network utilizza maggiormente? Quali sono i suoi interessi nel tempo libero? Quando è maggiormente attiva sui social media?

Poniti degli obiettivi realistici e misurabili

Che cosa desideri raggiungere con un’attività di influencer marketing?

Come anticipato, partire fin da subito con l’obiettivo di generare vendite e conversioni potrebbe essere prematuro, soprattutto se sei proprietario di una PMI: in questo caso, la brand awareness dovrebbe essere il tuo goal iniziale!

Stabilisci un budget

Quanto sei disposto a spendere per un’attività di influencer marketing?

Sfatiamo un mito: non è vero che servono budget milionari per ingaggiare un influencer!

Nano e micro influencer propongono parcelle più che sostenibili e sono ben felici di poter collaborare con aziende di piccole e medie dimensioni.

Valuta se muoverti in autonomia o tramite un’agenzia

Sapevi che esistono piattaforme dedicate all’influencer marketing? O che le agenzie di comunicazione offrono questo servizio per strutturare la tua presenza online?

Se sei lontano anni luce dal mondo degli influencer e dalle procedure necessarie per contattarli, ti diamo un consiglio spassionato: affidati agli esperti del settore!

Le agenzie possono occuparsi della tua attività di influencer marketing partendo dallo scouting e dalla redazione di un brief completo di tutte le attività da proporre ai content creator.

Inoltre, possono regolare i rapporti e le trattative fra i brand e gli influencer – e i loro team -, nonché intervenire tempestivamente in caso di errori o malintesi.

Come sempre, il fai-da-te è sconsigliato!

Chiedi report dettagliati alla fine di ogni attività

Non dimenticare la parte più importante: monitora i risultati di ogni attività!

Il content creator deve poter fornire all’azienda gli insight del suo profilo, in modo da poter tracciare copertura, click e conversioni.

Rispetta le regole!

Se decidi di agire in autonomia, ricorda di rispettare le poche normative che regolano il rapporto fra brand e influencer: chiedi sempre al content creator di inserire la dicitura #adv nei post e nelle storie consigliate – anche se un vero professionista non avrà bisogno del tuo reminder.

La sigla rappresenta un accordo di trasparenza fra l’influencer e il suo pubblico: stabilisce che un determinato contenuto – che sia un post o un video – è sponsorizzato da un brand.

Influencer marketing: conclusioni

Quindi, l’influencer marketing è adatto al tuo business?

Sì! Ne siamo certi!

Qualunque attività, dalla PMI alla multinazionale, può beneficiare di questa strategia di marketing. A patto che venga strutturata in maniera adeguata!

 

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