Utenti Top-of-the-Funnel: perché non devi ignorarli
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Top of the funnel: la prima fase del buyer’s journey
Sappiamo bene quali sono i risultati di una buona campagna di comunicazione su persone nelle fasi finali del processo di acquisto. Le cose però si fanno più difficili quando dobbiamo far conoscere il nostro brand a utenti che si stanno guardando intorno o non hanno ancora identificato la loro necessità.
Eppure gli utenti Top-of-the-Funnel garantiscono l’aumento del market share e l’afflusso di nuovi clienti. Quali sono i modi per comunicare efficacemente con le persone nella prima fase della Buyer’s Journey?
Top of the funnel: un pubblico “difficile”
Se valutiamo gli utenti Top-of-the-Funnel sulla base del loro tasso di conversione, stiamo sbagliando approccio. Pensiamo a noi stessi: nella prima fase del percorso di acquisto siamo già pronti per la decisione? È più probabile, invece, che non capiamo fino in fondo quale sia la nostra necessità.
Ogni giorno siamo bombardati da messaggi e pubblicità. Di tutti i contenuti disponibili, quelli che ci colpiscono di più sono quelli che sono risultati realmente utili o che ci hanno intrattenuto. Riportando questa considerazione nelle attività di marketing, dobbiamo ambire a ottenere questi risultati quando ci rivolgiamo agli utenti Top-of-the-Funnel.
Capire cosa misurare
Abbiamo detto che le conversioni non sono la metrica giusta per valutare il successo della comunicazione su utenti all’inizio del percorso di acquisto. Quali sono i KPI da tenere sotto controllo?
Il primo è lo Share of Voice (SOV). Questa metrica ha a che fare con la brand awareness e, come dice il nome stesso, riguarda la diffusione del messaggio che vuoi trasmettere. Nel caso della pubblicità PPC, le impression e il CTR sono indicatori utili.
Altri KPI importanti riguardano l’engagement degli utenti. Il tempo sul sito e i commenti sotto un post sono alcuni esempi di come le persone mostrano interesse per il tuo brand. Puoi stimolare questi comportamenti creando un ambiente di navigazione piacevole e generando conversazioni sui tuoi canali social.
Passare alla fase successiva
L’obiettivo di queste attività resta quello di accompagnare i potenziali clienti verso la fase successiva del percorso di acquisto. La Lead Generation potrebbe essere la strategia vincente!
Gli utenti Top-of-the-Funnel già coinvolti sono più propensi a lasciare i propri dati e stringere la relazione con il brand. Chiaramente devono avere un motivo valido per farlo e un “lead magnet” resta la soluzione più semplice.
Dietro questa attività di Lead Generation deve esserci un buon piano. La raccolta dei contatti deve essere motivata da una comunicazione il meno autoreferenziale possibile. Piuttosto, pensa a cosa potrebbe essere utile alle persone che al contempo accresca la fiducia verso di te.
Ci vuole pazienza e costanza per spingere gli utenti Top-of-the-Funnel a fidarsi del tuo brand. Ma non puoi rinunciare a questa importante parte del tuo pubblico potenziale!
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